НЯМА ДА ПЛАТИМ, НЯМА ДА ПЛАТИМ!

• Не ставаш първо могъщ и тогава да харчиш нормално за реклама, а ставаш могъщ като харчиш нормално за реклама 

Пламен Асенов, политически коментатор за България на радио SBS, Мелбърн, Австралия, специално за в. “Марица”, Пловдив

Българският бизнес реагира традиционно по време на криза и това ще му изиграе лоша шега. Явно много хора от бизнеса са успели да гледат или да прочетат пиесата на Дарио Фо “Няма да платим, няма да платим!”, но малцина са я разбрали правилно.

Работата е там, че стандартана реакция да не се плаща за реклама по време на криза води до изчезване от пазара. В смисъл до изчезване от пазара не на рекламата като такава, защото винаги се намират и умни хора, а до изчезване на този, който не ракламира. Това е все едно да кажеш на потребителите – мен кризата ме удари толкова силно, че вече ме няма. И в същото време да смяташ, че когато кризата отмине и пак се появиш някъде на опашката на оцелелите, потребителите ще си кажат – я, интересно, ` що пък да не заложим на губещия. Може той по времето, когато не беше на пазара, да е подобрил качеството на продукта си, може да е намалил цената му, може…..

Може, ама не може. През миналата година се опитах съвсем накратко да обясня стратегията за рекламата като оцеляване по време на криза пред група строителни предприемачи. Дадох им класическият пример с “Кока Кола”, компанията, която най-малко се нуждае от реклама и въпреки това, независимо в добри или кризисни години, харчи между 25 и 35, понякога дори до 40 процента от печалбата си именно за това. На практика срещнах само празни погледи, най-многото – някое махване с ръка, което казваше, е, да бяхме и ние могъщи като “Кока Кола”….. Само че е обратното – не се става първо могъщ и тогава да харчиш нормално за реклама, а ставаш могъщ като харчиш нормално за реклама.

Доколкото знам, българският рекламен пазар е малък, преди кризата – с обем около 500 милиона лева, което означава около 1 на сто от БВП. Тези цифри показват няколко неща. Първо, че цените на рекламата тук са ниски. Някои реклами даже са съвсем без пари в сравнение с цените в нормалния свят.

Какво значи например да платиш 1000 лева на месец за реклама в скромен електронен сайт, чиято посещаемост обаче е над 100 000 души за същия този месец. Ами значи да платиш по-малко от една стотинка, за да ти види рекламата един човек. Само че подобни сайтове, които имат и сравнително ясна потребителска физиономия, могат да бъдат много ефективни, ако интересът ти е насочен точно към потребителите от този кръг.

В същото време фирми, на които тези 1 000 лева им изглеждат скъпо, плащат с охота по 7-8 хиляди лева за външна реклама, която по принцип е най-малко ефективна и най-малко измерима като резултат, защото я гледат случайни хора при случайни обстоятелства. Те нито ще запомнят името на фирмата, нито ще си запишат нейния телефон и мейл например, защото в момента на гледане потребителят обикновено пътува с кола.

Тук има две положения – или че съответният бизнесмен-рекламодател си е намерил твърде неподходящ консултант по рекламната политика, или че самият той си получава обратно част от платените пари, с други думи, реализирал е малка пералня. И в двата слуая това са пари, хвърлени на вятъра – дори и онези, които се препират и се връщат директно в джоба на въпросния рекламодател. Защото спестените от неефективност пари са твърде малка компенсация за постигнатата неефективност.

Вторият извод, който може да се направи от обема на рекламния пазар в България, е, че той има перспективи за развитие. Доколкото знам, през миналата година българският рекламен пазар се е свил допълнително с около 25 процента, като за различните видове медии намалението е различно. Очаква се през тази година спадът да продължи с още 7 до 10 на сто. В същото време спадът през 2009-та на световния рекламен пазар е едва 5.8 на сто и се очаква през тази година да има общо средно повишение с 0.7 процента.

Тези цифри са изнервящи. Но в същото време те съдържат информация както за потенциала за повишаване на рекламните обеми в България, така и за потенциала за повишаване на качеството на рекламата. Поне теоретично е така. Логиката сочи, че онези, които дават пари за реклама, трябва да станат по-взискателни както към качественото ниво на продукта, така и към неговата ефективност. Лошото е, че практиката силно се разминава с теорията.

Какво всъщност се получава в България? Ами от една страна като гениални хора, които разбират от всичко, българските бизнесмени често пъти не могат да различат добрата и ефективна от лошата и неефективна реклама. Много често те са склонни да одобрят рекламен продукт, който по една или друга причина пасва лично на техния – трябва да се признае – не особено добре естетически оформен вкус, вместо да се доверят на специалистите.

Вярно, тъй като огромната част от тъй наречените “специалисти” в бранша са се захванали с него без да разбират, само защото им се струва лесен начин за вадене на пари, те всъщност повече създават проблеми, вместо да ги решават. Създават проблеми, като поради некадърност не предлагат добри, а елементарни или направо лоши идеи, като одобряват безпрекословно желанията на възложителите си, вместо да им обяснят истинските принципи и стойности на рекламата, създават проблеми, като много често произвеждат скъпото евтино и евтиното – скъпо, като не си отглеждат клиентите дългосрочно, а гледат да изцедят каквото могат в момента, без значение какво се случва после.

Всичко това става възможно поради силно разпространеното в България мнение, че който плаща, той поръчва музиката. Неведнъж съм обяснявал в писмена или устна форма доколко погрешно е това мнение и защо. Но ще го направя пак.

Всъщност мнението, че “който плаща…..” би било вярно, ако рекламата беше циганска сватба, на която лепиш десетолевки на челото на оркестъра и поръчваш какво да ти изсвирят на ушенце. Само че рекламата не е циганска сватба…..

Да, наистина, дори Моцарт е работил по поръчка, плащали са му, за да твори музика. Само че са му плащали, за да напише дадена симфония като цяло, не са му казвали коя нота да запише преди другата, как трябва да изглежда ръкописът му, как трябва да звучи музиката му изобщо. Защото този, който плаща, ако знаеше как се пише музика като Моцарт, нямаше да я поръчва на Моцарт, нали? Щеше сам да си я напише и сам щедро да си плати за това.

Друг голям проблем, свързан с рекламната политика, за който се вдига доста аларма, най-вече от страна на туристическите фирми, това са недостатъчното пари, които инвестира държавата в реклама на страната. Вече е известно, че за 2010 година от хазната се предвиждат малко над 3 милиона лева за тази цел. Две трети от сумата е за изграждане на национални щандове на световни туристически изложения, а една трета – за информационни щандове на международните туристически бюра. Към тях обаче трябва да се добавят близо 40 милиона от Европейския фонд за регионално развитие или директно от Европейската комисия, чието разпределение е с доста по-широка насоченост. Малко или много са тези пари?

Като се има предвид, че през миналата година в платежния баланс на страната по текущата сметка са влезли около пет милиона лева от туризъм, може би изглеждат прекалено много. Като се има предвид ниската ефективност на харченето на тези средства, може да изглеждат и прекалено малко.

За мен обаче важен изглежда също въпросът къде в цялата тази работа се намират самите туристически компании, с какво те участват в рекламирането на природните дадености, културата, условията за почивка и развлеченията в България, които сами експлоатират. Да са събрали пари помежду си и да са възложили на някой да напише истински гайд за България, който да може да бъде намерен в лондонските и парижките специализирани книжарници? Няма такова нещо. В Сохо например има гайдове за Буркина Фасо, за Сандвичевите острови и къде ли не другаде, само за Бъргария няма. За Албания има, за България няма.

Да сте чули туристическа фирма да използва нетрадиционни форми на реклама? Аз не съм – стандарт до стандарта, сякаш са си плюли в устите да правят скапани реклами по принцип. А ако искаш да привличаш платежоспособна чуждестранна публика тук, как ще го направиш със стандартен подход, ами те хората са му свикнали, впечатляват се от нестандартния.

Но какво да говорим – онзи ден един приятел, който поддържа сайт с туристическа реклама ми се оплака, че на повечето хотели, дори големи, им се вижда скъпо да платят 50 лева на година, за да сложат своя информация и снимки в този сайт, който се посещава доста, при това не само от българи.

Закономерен е въпросът защо, след като по принцип се занивам с политически коментари, в случая се отнесох да говоря по тема като рекламата? Ами рекламата също е политика – питайте Бойко Борисов. Питайте Силвио Берлускони. Или Никола Саркози.

По Евроспорт например напоследък върви масирана реклама, може би по повече от 50 пъти на ден, на турските авиолинии. Красиви девойки, заедно с футболистите от “Барса”, ни уверяват как са “глобално наши”. В същото време рекламата на България по CNN предвижда 40 излъчвания общо за година.

Коя от двете държави прави повече политика чрез рекламата си – няма награда за позналия. При това, май турската държава дори не е платила нито стотинка за политиката, която получава чрез тази реклама, а за българската държава не е ясно дали изобщо ще получи нещо за сметка на рекламните пари, които е платила.

Забележка:

Всички читатели, които, освен от политика, се интересуват и от литература, всеки ден могат да намерят нови и интересни текстове на другия ми блог – Оксиморонният свят /написано в Гугъл/ или на адрес www.passenov.wordpress.com

От: http://asenov2007.wordpress.com/